央廣網北京11月12日消息（記者 邵藍潔）第17個“雙十一”，平臺、商家、消費者走到了新的平衡節點。今年“雙十一”，告別復雜的促銷“數學題”，更簡單的規則、拉長的時間讓消費者有足夠的時間享受購物；AI大模型的參與讓平臺運營效率和成本結構更優化，商家應對峰值更從容；消費者的購物車也從商品擴容到服務消費和即時零售領域。

促銷時間拉長 從重“狂歡”到重“體驗”

近年來，“雙十一”的活動時間已經從11月11日當天拉長到半個月，甚至一個月。2025年“雙十一”再次刷新了這個購物節促銷的周期。

據統計，10月7日，快手搶先啟動“雙十一”預售；9日，抖音電商、京東開啟“雙十一”；11日，小紅書大促活動上線；15日天貓“雙十一”開始預售。截至11月11日，最長促銷活動持續時間超過一個月。天貓“雙十一”還有返場三天時間，將于14日正式結束。

中國國際電子商務中心電商首席專家李鳴濤對央廣網記者表示，拉長促銷周期對商家來說，可以平衡全周期庫存水平，有針對性地選擇不同時段加入平臺組織的不同促銷活動，達到更好的促銷效果；同時也有利于物流配送企業均勻分布配送資源，避免爆倉等現象出現，消費端的消費體驗也可以得到更好的保障。

長達一個月的促銷周期，讓消費者在下單時不必卡點搶貨，購物節奏也悠閑了許多。天津王女士在“雙十一”期間為新房裝修置辦了不少家具家電，她告訴央廣網記者，今年下單不用湊滿減，電商平臺直接有9折的優惠券，疊加補貼，原價400多元的小家電便宜了100多元錢。諸如吸塵器等其他家電，在多平臺比價后，她發現價格基本一致，沒有等到11日當天就已經下單了。

瀏覽各大電商平臺頁面可以發現，今年“雙十一”，平臺不再設置眼花繚亂的湊單“數學題”，也不再以各種形式的游戲發放紅包。消費者可以一目了然地看到商品價格、優惠券信息、補貼數字。數據顯示，10月15日預售開啟當天，淘寶的日活用戶數DAU飆升至6億。淘寶天貓開賣首小時，80個品牌成交破億，超3萬個品牌成交額實現翻倍。截至11月11日23:59，京東下單用戶數同比增長40%，訂單量增幅近60%。

中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝向央廣網記者表示，“雙十一”的理念已經發生了變化，不再是局限于一天的購物節，而是一個節日概念。商家有更充分的時間來展示新的商品、新的服務，消費者購物也更理性。從總體來看，現在電商平臺雙十一不再一味“卷”規模，而是更注重質量，這是一個好的發展趨勢。

業態擴容 大消費市場聯動

即時零售的參與是2025年“雙十一”最大看點。

京東秒送、淘寶閃購陸續宣布加入“雙十一”促銷。在電商平臺戰場，數千家門店也被納入，消費者下單后，可以享受半小時達或者一小時達。這種購物體驗正在刷新“雙十一”時效的閾值，這也說明“雙十一”從單一的線上促銷走向線上線下聯動，從拼價格走向拼服務、拼體驗。

在李鳴濤看來，即時零售加入“雙十一”可以看作今年年初開始的“外賣大戰”的延續，即時零售已經成為電商平臺布局增量市場和實現全消費場景服務的重要戰略方向。

有統計顯示，今年“雙十一”，全國超300個城市的消費者能享受“預售極速達”，當日或次日達比例超95%；天貓雙11首日，淘寶閃購超市便利訂單增長670%，夜宵訂單同比暴漲200%；京東秒送的3C數碼成交用戶量同比激增350%。

“通過外賣送萬物，繼續培育消費者通過外賣購買商品的需求，即時零售可以成為平臺新增長引擎。”李鳴濤表示。

對于電商平臺來說，即時零售是未來的增長空間所在，“雙十一”是即時零售業務最好的曝光時機。據QuestMobile測算，在閃購帶動下，淘寶8月、9月的月活均接近10億，創歷史新高。淘寶天貓數據顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在“雙十一”期間的電商訂單數已超過1億。

今年“雙十一”，京東線上線下十余種創新業態、數百萬線下門店全部參與其中。京東數據顯示，“雙十一”全周期，京東秒送不僅送外賣，還送體育用品、男裝女裝等，其中體育用品成交額同比增長448%。

AI入場 技術改變生態

今年“雙十一”開售前，天貓總裁家洛曾表示，這是第一個AI全面落地的“雙十一”。

“技術的運用一直是‘雙十一’的主線，從早期的物流技術到現在的人工智能，它們是推動電子商務發展的重要一環。在‘雙十一’這個試驗場，人工智能可以展示出最新的應用，也可以看到市場和消費者的一些反饋和檢驗。”歐陽日輝表示。

據了解，AI全面融入京東“雙十一”的各環節，超3萬智能體在其多個環節和崗位上實現高效協同。比如，在商家端，京東數字人JoyStreamer已服務超4萬品牌，京東方面表示，其成本僅為真人十分之一，帶貨效果超越80%真人主播，“雙十一”期間帶動品牌商家銷售額超23億元。

淘寶天貓平臺推出“AI萬能搜”“AI幫我挑”“AI清單”等六款AI導購應用，通過對話即可精準篩選商品，還能根據用戶歷史行為和偏好生成個性化購物清單。

李鳴濤認為，AI對于電商已經開始了全方位的滲透，AI能力也會成為電商平臺企業競爭力的重要組成部分，未來AI購物有可能快速成為新的流量入口，AI服務體驗的提升也會增加消費者的下單意愿。

從“雙十一”的AI落地情況來看，AI幾乎已經融入到全場景的每一個環節，搜索、推薦、比價、物流、配送等，AI不再是輔助工具，正在轉向生產工具。從這個角度看，“雙十一”走過17年的時間后，2025年或許是一個新的起點。