央廣網北京11月11日消息（記者 費權）近日，劉嘉玲一條微博將電商平臺肖像侵權問題推上熱搜——她直指某電商平臺上的“ENCARE海外旗艦店”擅自使用其丈夫梁朝偉肖像宣傳保健品，涉嫌嚴重侵權。盡管商家辯稱因贊助綜藝節目擁有肖像使用權，但幾小時后，店鋪便刪除相關圖片并緊急關閉。這起事件看似落幕，卻撕開了電商行業“蹭明星肖像引流”的亂象，更藏著不容忽視的法律知識點。

“肖像權受法律剛性保護，‘贊助’不等于‘授權’。”北京知審律師事務所金杰律師介紹，《中華人民共和國民法典》明確規定，任何組織或者個人不得以營利為目的，未經肖像權人同意，制作、使用、公開肖像權人的肖像。這意味著，明星肖像并非公共資源，商業使用必須獲得本人或其授權方的明確許可。

金杰表示，本案中商家的“贊助節目即有權使用肖像”的說辭，在法律上站不住腳，還須提供明確的授權許可。節目組對節目的版權，與嘉賓的肖像權是相互獨立的權利。即便商家贊助了節目，也僅獲得節目相關的宣傳權益，無權擅自截取肖像用于自家保健品的商業推廣。商家用“節目特別贊助”“明星同款”等模糊表述誘導消費者，讓公眾誤以為產品獲明星代言，不僅侵犯肖像權，還涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》中的虛假宣傳條款，需承擔雙重法律責任。

此外，電商平臺作為網絡服務提供者，并非僅負責“上架商品”，還負有主動監管和及時處置侵權行為的法定義務。金杰強調，《中華人民共和國電子商務法》明確要求，平臺經營者應當建立健全信用評價制度，公示信用評價規則，為消費者提供對平臺內銷售的商品或者提供的服務進行評價的途徑。此次事件中，平臺雖上線過“AI識別侵權圖”系統，但仍未能阻止侵權行為發生。若平臺明知或應知商家存在肖像侵權行為，卻未采取必要措施，根據《中華人民共和國民法典》規定，需與侵權商家承擔連帶責任。從法律層面看，平臺不能僅依賴消費者舉報的“事后處理”，而應在商家入駐審核、宣傳內容監測等環節主動發力，通過技術手段排查侵權圖片、核實肖像授權文件，從源頭上遏制“擦邊引流”亂象。

明星維權能快速引發關注，但普通消費者遭遇類似“假代言”“蹭肖像”的消費陷阱時，該如何保障自身權益？

金杰提醒，遇到此類事情，應先截圖保存宣傳頁面、商品詳情、交易記錄等證據，證明宣傳事實與自身消費情況，再通過電商平臺侵權舉報通道提交材料并要求書面答復；若因虛假宣傳受損，可依據《中華人民共和國消費者權益保護法》主張退貨退款、賠償損失，或向市場監管部門投訴、向法院提起訴訟，在舉證困難或成本較高時，還可向消費者協會申請調解或尋求法律援助機構支持。

商家盜用明星肖像電商引流雖短期獲利卻會嚴重損害品牌信譽，“ENCARE海外旗艦店”從辯解到關店的結局，正是法律對侵權行為的回應，侵權商家不僅需承擔民事賠償責任，情節嚴重還可能面臨行政處罰。金杰表示，凈化電商消費環境不能僅靠明星維權，還需提高商家違法成本、平臺切實履行肖像授權審核等監管義務、讓消費者維權更便捷低成本，形成良性循環，唯有各方堅守誠信底線、扛起法律責任，才能杜絕“假代言”亂象，還消費者清朗放心的購物空間。