新華社北京9月23日電 題：老品牌老做派，如何贏得“新寵愛”？——老字號企業(yè)轉(zhuǎn)型觀察（下）
新華社記者張漫子、王雨蕭
在許多國人的記憶里，一塊招牌就是一段傳奇。老字號的牌匾上，凝結(jié)了前人的匠心，記錄了時代的繁榮。買賣之外，品牌與顧客之間的情感連接，更賦予了老字號跨越時空的人文魅力。
隨著人們消費需求的不斷升級，一些老字號正在以年輕化的姿態(tài)“華麗轉(zhuǎn)身”。然而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，還有部分老字號在時代的瞬息萬變中舉步維艱，逐漸失去曾經(jīng)的客群和品牌影響力。
如何通過轉(zhuǎn)型擦亮“金招牌”，成為老字號企業(yè)必須面對的一個課題。
部分老字號陷入“一次性消費窘境”
老字號的諸多品牌中，不乏中國國際交往中的閃亮名片。而在消費“菜單”越發(fā)豐富的今天，不少老字號曾經(jīng)的擁躉也無奈慨嘆：“幾乎想不起上次消費老字號是什么時候了。”
的確，激烈的市場競爭留給老字號的尷尬只多不少。一些有著百年輝煌的老字號正在陷入“一次性消費窘境”：回頭客越來越“難攬”。
暑期旅游旺季，記者在北京前門、王府井等老字號聚集地采訪發(fā)現(xiàn)，一些外地游客的用餐選擇已由傳統(tǒng)老字號變成了附近更親民、更時尚的京菜餐廳。
“在網(wǎng)上搜各類‘北京必去榜單’，幾乎不見老字號的身影。”浙江游客江先生說。一些去過老字號消費的網(wǎng)友表示，不會再去第二次。“特別是瀏覽過網(wǎng)友發(fā)的評論和圖片后，失去了去老字號消費的沖動。”
另一邊，年輕消費者對老字號的派頭也不再“情有獨鐘”。打開互聯(lián)網(wǎng)平臺一些食品類服飾類老字號的評論區(qū)，“價格不菲”“服務不佳”“設計老舊”“產(chǎn)品不具競爭力”成為網(wǎng)友吐槽最多的地方。
口碑危機轉(zhuǎn)化為老字號業(yè)績的下滑。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，部分老字號門店客流量下降顯著，一些老字號凈利潤同比下滑高達50%以上。
這讓不少從小消費老字號長大的“老北京”感到惋惜，“創(chuàng)新乏力，在消費選擇越發(fā)豐富的今天，老字號優(yōu)勢已經(jīng)不再”。
老產(chǎn)品老做派，怎能獲得“新寵愛”？
日趨激烈的市場競爭之下，曾集萬千寵愛于一身的老字號逐漸意識到，是時候轉(zhuǎn)型了。可如何華麗轉(zhuǎn)身？部分陷入經(jīng)營窘境的老字號企業(yè)直言，轉(zhuǎn)型面臨三重“難”題。
——改變：抓住消費者“心跳”，難
北京大學光華管理學院市場營銷系副教授王銳認為，工業(yè)經(jīng)濟時代老字號以“生產(chǎn)能力”見長，但并不擅于理解消費者，因此在生產(chǎn)能力已不構(gòu)成差異化競爭優(yōu)勢的今天，部分老字號與消費者尤其是年輕消費者的需求逐漸“脫軌”。
“在實踐中，不少創(chuàng)新手段并沒有真正站在用戶角度考慮需求。”一名在老字號工作多年的員工向記者坦言。
有的創(chuàng)新止于“表面文章”。比如一些老字號企業(yè)把數(shù)字化轉(zhuǎn)型簡單等同于“開網(wǎng)店”。一名老字號餐飲品牌的員工分析說：“當初沒做市場調(diào)研就盲目增設外賣業(yè)務，導致成本增加，收效有限。”
——創(chuàng)新：實施靈活的管理，難
記者采訪發(fā)現(xiàn)，部分老字號在今天還沿用著上世紀的組織架構(gòu)，加之過度依賴品牌知名度和政策扶持，無法調(diào)動起組織的競爭動力和創(chuàng)新活力。
“1000多個員工，賣力的不足100人，組織激勵不到位。”一名老字號企業(yè)中層員工告訴記者，部分老字號企業(yè)嘗試設立互聯(lián)網(wǎng)、新零售等新業(yè)務部門，但新部門要么隸屬在傳統(tǒng)業(yè)務部門之下，要么還是由原先的老團隊管理運營，很難真正發(fā)揮創(chuàng)新功能。
缺乏有效的激勵和管理機制，導致許多員工存在“吃大鍋飯”的思想，“倚老賣老”“服務態(tài)度差”成為不少老字號被消費者詬病的地方。北京市民張先生就曾有過這樣的經(jīng)歷：在某老字號餐飲門店就餐時，直接被服務員以“需要提前下班”為由，要求結(jié)束用餐。
王銳表示，很多老字號企業(yè)缺乏現(xiàn)代管理經(jīng)驗，在賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)型中，在計劃經(jīng)濟或物質(zhì)匱乏時代的成功經(jīng)驗已經(jīng)失靈，成為一些老字號企業(yè)轉(zhuǎn)型難的重要因素之一。
——堅守：守住老招牌，難
曾經(jīng)的老字號，不少都有自己堅守的理念和生意經(jīng)，為它們贏得了消費者的認可，被一代代繼承者奉為圭臬。然而現(xiàn)實中，一些老字號企業(yè)不隨市場需求改良的產(chǎn)品、不見提升的服務品質(zhì)、資深老師傅的流失，漸成其轉(zhuǎn)型過程中的絆腳石。
記者在采訪中還發(fā)現(xiàn)，一些以誠信經(jīng)營為立店之本的老字號甚至在產(chǎn)品質(zhì)量管理失控下漸失信譽，遭遇信任危機。
打得了“網(wǎng)紅牌”，也要打得出“經(jīng)典牌”
“你的競爭對手不是同行，而是不斷變化的市場需求。”7-11便利店創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售的哲學》一書中說道，老品牌更應在變化中讀懂未來，靈活應對變化。
“可口可樂、雀巢等成功經(jīng)營百年的國外品牌擅長抓住每一代消費者的心，做到了適應消費者不斷變化的需求。”王銳說，從工業(yè)經(jīng)濟邁向商業(yè)經(jīng)濟后，純粹依靠品牌的慣性消費和歷史傳統(tǒng)來吸引顧客的老路已走不通。
王銳建議老字號對組織架構(gòu)進行革新，吸引有創(chuàng)意的新鮮血液加入。“革新需要整個系統(tǒng)內(nèi)部外部做好配合、上層下層一起發(fā)力，并有規(guī)章制度做保障。如果把新零售和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務放在傳統(tǒng)業(yè)務部門，創(chuàng)新也無法施展手腳。”
面對新生代消費者，品牌認知只是購物決策鏈條中最開始的一步。業(yè)內(nèi)專家指出，老字號應該放低身段，更加親民，從經(jīng)營理念上做出改變，在充分理解消費者、了解競品的基礎(chǔ)上培育差異化競爭優(yōu)勢。
創(chuàng)新不只是跨界合作、場景營銷、復制爆款。商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心現(xiàn)代服務業(yè)處處長陳麗芬建議，老字號不僅要在“新”字上下功夫，在產(chǎn)品、服務、營銷中強化與消費者的情感維系，在技術(shù)、工藝上突破“天花板”，還須以高辨識度的氣質(zhì)底蘊堅守品牌根基。做到既打得了“網(wǎng)紅牌”，也打得出“經(jīng)典牌”，既講得出新故事，也守得住“老招牌”。
